PC時代，客戶找房子的門戶包括網(wǎng)站、搜索、社區(qū)，而開發(fā)商只關(guān)注來電量和訪問量。為了方便來電統(tǒng)計，樂居推出了房地產(chǎn)和家居行業(yè)第一條400服務(wù)熱線，即無論入口在哪里，都只有一個電話——400電話。再加上收視群體，樂居的線上線下服務(wù)體系雖然大概形成，但還是比較碎片化。傳統(tǒng)電子商務(wù)是線上信息流，線上支付流，線下物流，邏輯是從線上到線下。而房地產(chǎn)電商，線上是信息流，線上也是信息流，線下不是物流，是人流。所以房地產(chǎn)電商的概念就是線上線下箭頭都指向同時支付交易。O2O的核心點不是這兩個O，而是2。在向O2O過渡期間，樂居尋求規(guī)模經(jīng)濟，發(fā)現(xiàn)雖然每個房子都是個性化的，但折扣可以標準化。于是樂居開始和開發(fā)商談合作，就是開發(fā)商把房子打折給樂居，用電子券的方式把折扣賣給買家。這一創(chuàng)新打破了以前房地產(chǎn)企業(yè)付費的方式，也敲出了這個行業(yè)的廣告天花板。目前樂居移動地產(chǎn)電商以“移動售樓處”為核心，線上通過手機終端、線下兩個信息門戶，通過實地和地面宣傳資料中的二維碼，將客戶帶到線上售樓處。項目營銷方憑借交互性和即時性的平臺特性，可以一對一的溝通和挖掘客戶需求。至此，樂居PC與移動互聯(lián)網(wǎng)融合的另一個服務(wù)閉環(huán)已經(jīng)形成。
我們來回顧一下樂居在紐交所成功上市的情況，股票代碼樂居，發(fā)行價10美元，收盤價11.86美元，漲幅18.6%。相對于在房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十幾年的企業(yè)來說，樂居是后來者。從08年開始，易居中國與新浪合作成立新浪樂居，6年后將是獨立IPO。六年來，樂居從運營新浪地產(chǎn)頻道開始，通過戰(zhàn)略合作嫁接整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最佳資源，以求實現(xiàn)雙贏。如果說新浪樂居和百度樂居是PC時代的兩個平臺入口，那么在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，樂居依托新浪微博和騰訊微信這兩個最大的平臺級入口，為樂居贏得移動互聯(lián)網(wǎng)時代奠定了基礎(chǔ)。房地產(chǎn)行業(yè)獨特的交易流程，決定了誕生于互聯(lián)網(wǎng)的樂居必須從O2O的角度來設(shè)計自己的商業(yè)模式——從吸引眼球的房地產(chǎn)電商1.0，到電商2.0超級電子券，從電商3.0E eICT平臺到電商4.0樂居貸，再到最近推出的移動電商1.0、放牛家、樂居，這是O2O不斷發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求的活生生的歷史。
一、電子商務(wù)探索
樂居首席執(zhí)行官何余音代表樂居與紐約證券交易所代表互換禮物。“幸福住宅”的概念最早出現(xiàn)在2008年，新浪地產(chǎn)推出“幸福住宅”的概念，希望改變?nèi)藗冑I房、裝修、居住等生活方式。樂居最初搭建的是線上售樓處、空氣設(shè)計處、空氣旗艦店等互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)。經(jīng)過幾個月的實戰(zhàn)，在那一年，新浪地產(chǎn)正式更名為新浪樂居，新浪樂居開始運營自主品牌和垂直網(wǎng)站。事實上，樂居自成立以來，就采取了與競爭對手完全不同的運營策略。樂居不僅僅是一個獨立的網(wǎng)站，因為在樂居看來，一個網(wǎng)站的資源是有限的，但是買家頻率低，忠誠度低。而且房地產(chǎn)是一個特殊的行業(yè)，其產(chǎn)品不能標準化，不能移動。這兩個特點使得互聯(lián)網(wǎng)在整個行業(yè)中的作用，營銷的作用或者說營銷對網(wǎng)民的作用出現(xiàn)了一些偏差。為了聚集人氣，提高買家的忠誠度，2009年6月，新浪樂居推出了樂居俱樂部(Leju Club)，這是一個聚集高端買家，圍繞選房、購房、裝修、生活全生命周期為會員提供增值服務(wù)的高端會員俱樂部。為了拓展服務(wù)，8月，第一張面向居民外資銀行的國內(nèi)聯(lián)名信用卡——東亞樂聚匯銀行聯(lián)名信用卡在北京推出。用戶成功申請此卡后，可享受居者有其屋、家裝、家具、家電、家政、生活消費、金融等優(yōu)惠和服務(wù)。以“家”為中心的高端會員全方位服務(wù)體系初步形成。一直以來，樂居思考的一個問題是:客戶找房子的場景邏輯是什么？順著這個問題，樂居發(fā)現(xiàn)，入口很重要。PC時代，有網(wǎng)站，有搜索，有社區(qū)。對于樂居來說，網(wǎng)站有新浪，社交媒體有新浪微博，剩下的就是搜索。為了實現(xiàn)入口全覆蓋，2010年5月，樂居與百度達成戰(zhàn)略合作，推出百度樂居。同年，百度地產(chǎn)和家居頻道正式上線。樂居的入口雖然包括新浪樂居(門戶)、百度樂居(搜索)、新浪微博(社交)，但按照樂居的經(jīng)營策略，這三個入口并不算回流口，因為開發(fā)商只關(guān)注來電和訪問量。這時，一個問題出現(xiàn)了。一瓶水在一個媒體上播放一個廣告，可以很容易的計算出廣告的曝光度，最重要的是多少點擊量可以轉(zhuǎn)化成多少銷量。然而，這種衡量互聯(lián)網(wǎng)影響的方式不能在房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)制。為了方便來電統(tǒng)計，2010年8月，樂居與百度樂居合作開發(fā)房地產(chǎn)CPA模式，開通了房地產(chǎn)家居行業(yè)第一條服務(wù)熱線“房地產(chǎn)知情者”400-606-6969，即無論入口在哪里，都只有一個電話-400(將物業(yè)詳情頁上的開發(fā)商電話全部改為400加一個分機號碼，直接轉(zhuǎn)到開發(fā)商售樓處。400電話模式轉(zhuǎn)換的結(jié)果是，買家不用查識別掛牌信息的真假，樂居還可以監(jiān)控每層的詳情頁給開發(fā)商帶來多少電話。對于開發(fā)商來說，只需一個電話就可以享受“一站式服務(wù)”，所有的推廣和營銷人員只需等待客戶來到售樓處。而且房地產(chǎn)企業(yè)還可以享受百度樂居提供的通話記錄、客戶資料、促銷分析報告等增值服務(wù)。在房地產(chǎn)電商的初步探索中，樂居還有一個重要的服務(wù)區(qū)域——看房群。觀眾席是買家和開發(fā)商之間的交流平臺，是樂居俱樂部的特色服務(wù)。到目前為止，樂居已經(jīng)成功組織了1000多次大型集體看房活動，帶領(lǐng)數(shù)百萬網(wǎng)民免費參觀全國2萬處房產(chǎn)。“走進知名企業(yè)和社區(qū)”的活動今天仍然很受歡迎。
二.不同的O2O
(1)盡管看房團做的是風(fēng)生水起，但原來傳統(tǒng)的支付方式——線上線下的服務(wù)以廣告形式向開發(fā)商收取并沒有改變；樂居線上線下的服務(wù)體系雖然大概形成，但線上線下依然是割裂的。房地產(chǎn)企業(yè)的需求是無止境的。當(dāng)有了品牌影響力的時候，需要有亮點；當(dāng)可以證明來電的時候，需要有來訪；當(dāng)有來訪的時候，又提出一個要求，沒有轉(zhuǎn)化；當(dāng)組織一些人來，又需要高質(zhì)量的客戶，因為其主要目的是成交。除了這些，樂居一直考慮的另外一個問題是做聯(lián)動，就是整合房地產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)紀公司、經(jīng)紀人、購房者，完成整個房地產(chǎn)交易過程。(1)雖然收視群做得不錯，但原有的傳統(tǒng)支付方式——線上線下服務(wù)都是以廣告的形式向開發(fā)商收取，并沒有改變；樂居的線上線下服務(wù)體系雖然大概形成了，但是線上線下服務(wù)還是比較碎片化的。房地產(chǎn)企業(yè)的需求是無窮無盡的。當(dāng)你有品牌影響力的時候，你需要有亮點；當(dāng)你能證明來電時，你需要去拜訪；有拜訪時，再提出要求，沒有轉(zhuǎn)化；在組織一些人來的時候，我們需要高質(zhì)量的客戶，因為它的主要目的是做交易。除此之外，樂居一直在考慮的另一個問題是聯(lián)動，即將房地產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)紀公司、經(jīng)紀人和買家整合在一起，完成整個房地產(chǎn)交易過程。
(2)環(huán)顧2010年中國電商市場，網(wǎng)購的概念已經(jīng)被很多網(wǎng)民認可，很多傳統(tǒng)企業(yè)巨頭正在逐步向電商轉(zhuǎn)型或者涉足電商相關(guān)領(lǐng)域。“經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)。傳統(tǒng)電子商務(wù)是線上信息流，線上支付流，線下物流，邏輯是從線上到線下。而房地產(chǎn)電商，線上是信息流，線上也是信息流，線下不是物流，是人流。所以房地產(chǎn)電商的概念就是線上線下箭頭都指向同時支付交易。換句話說，樂居是在做線上和線下的‘2’服務(wù)。”易居中國CEO、樂居互聯(lián)網(wǎng)和電商集團CEO何玉宇告訴《商業(yè)價值》，“O2O的核心點不是這兩個O，而是其中的兩個。”
(3)2011年4月23日，樂居邁出O2O第一步——SOHO中國在樂居上拍賣店鋪。從提交個人資料和繳納保證金到拍賣結(jié)束的全過程，投標人可以不去項目現(xiàn)場完成投標，國外買家也可以在國內(nèi)完成投標。雖然拍賣目前只是一種事件營銷，但這種線下體驗服務(wù)和線上交易模式的建立意味著房地產(chǎn)交易方式的根本改變，但樂居已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了市場潛力。“買了SOHO一套房子的客戶是內(nèi)蒙古人，但不在樂居掌握的客戶群里。”這種電商模式持續(xù)了近一年后，樂居發(fā)現(xiàn)這種電商模式存在三個問題:一是最初的拍賣市場是一種事件營銷，當(dāng)光環(huán)消退后，吸引力逐漸下降；第二，房子拍賣的時候，大概有100個人拿了一套房子交了定金，但是只有一個人拿走了。樂居分析了剩下的99個人后發(fā)現(xiàn)“這99個人好像不是這樣的。他們都想便宜。如果不便宜，他們可能不會買這個房子”。第三，網(wǎng)上拍賣的方式缺乏一定的規(guī)模，因為每套房子都是獨一無二的，一個小區(qū)有1000套房子，不能開1000頁拍賣。對于這三個問題，前一個無法解決，后兩個為樂居提供了一個非常重要的節(jié)點。既然普通人都是為了便宜來的，那我們可以操作折扣嗎？既然每個房子都是個性化的，只有標準化才能達到規(guī)?；窃趺礃藴驶?？按照這個思路，樂居發(fā)現(xiàn)折扣是可以規(guī)范的。于是樂居開始和開發(fā)商談合作，就是開發(fā)商把房子打折給樂居，折扣直接按套數(shù)算，每套幾萬元。但購房者只需花一小部分錢就可以買到樂居的電子券，一套房子可以享受幾萬元的優(yōu)惠。這一創(chuàng)新打破了以往房企付費的方式，可以說是三方共贏的創(chuàng)新。買家可以獲得額外的折扣，開發(fā)商可以加快客戶存儲和收益，樂居打掉了這個行業(yè)的廣告天花板，有利于未來的快速發(fā)展。這期間樂居的用戶場景可以分為四種:一種是信息獲取的場景；二是互動服務(wù)的場景；第三是交易場景；第四是支付場景。樂居離開了新浪和百度的信息場景和互動場景，而樂居的核心是做交易的翻譯，其整體模式與競爭對手大相徑庭。任何線上到線下的電子商務(wù)，都是由線上服務(wù)、線上交易平臺和線下服務(wù)組成的。2013年6月18日，樂居推出eInfo。eICT最大的革命性特征在于電商平臺和媒體服務(wù)的創(chuàng)造性分離。通過將平臺與服務(wù)分離，不僅可以使電子商務(wù)平臺更加專業(yè)和開放，還可以將電子商務(wù)營銷的主動權(quán)歸還給開發(fā)者。他不能再綁定一個媒體服務(wù)，有了更多的媒體服務(wù)選擇和靈活性。擁有綜合營銷渠道管理、完整的EJU房地產(chǎn)電商系統(tǒng)、銀聯(lián)第三方支付平臺、成熟的新房中介服務(wù)系統(tǒng)等30余項平臺功能。，各類參與者可以通過電商平臺實時了解項目電商的進展和各自的效果，從而保障各方利益。
(4)同時依托成熟的電子商務(wù)交易系統(tǒng)，獨家第三方銀聯(lián)合作，完善的中介服務(wù)體系，電子商務(wù)交易全過程高效安全。2013年9月，我國許多城市出現(xiàn)了銀行房貸收緊的現(xiàn)象。對于購房者來說，購房貸款能否順利獲批，房貸利率的變化以及如何辦理房貸成為熱門話題。這時，2013年11月12日，樂居貸款推出，樂居進入4.0時代。其優(yōu)勢在于樂居貸款的信貸和貸款額度以房產(chǎn)價值為基礎(chǔ)，一般可達房產(chǎn)價值的90%，可用于家庭消費，如置業(yè)、裝修、購車、教育、旅游等。，長達30年。對此，有業(yè)內(nèi)人士評論稱，“樂居貸”是一款網(wǎng)上申請、線下支付、房價評估、二手房數(shù)據(jù)庫的房地產(chǎn)消費金融產(chǎn)品。
第三，移動電子商務(wù)1.0時代即將到來
當(dāng)樂居千方百計打通O2O的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮來了。2011年，移動互聯(lián)網(wǎng)從未如此受關(guān)注。無論是微博還是IM，游戲還是社區(qū)，一切都符合移動終端，有一種“沒有手機，就沒有網(wǎng)絡(luò)”的趨勢。這種從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，也引起了樂居的思考。很多房地產(chǎn)交易應(yīng)用在市場上只是作為信息提供者而存在，但房地產(chǎn)電子商務(wù)的難點在于服務(wù)和營銷的完美結(jié)合，將開發(fā)商、買家、經(jīng)紀人和銀行用戶串聯(lián)起來。為了實現(xiàn)這個目標，樂居決定將其APP轉(zhuǎn)型為個性化定制服務(wù)。2013年4月22日，樂居互聯(lián)網(wǎng)和電商集團推出了三款面向房地產(chǎn)和家居的移動APP產(chǎn)品——“口袋樂居”、“口袋經(jīng)紀人”、“口袋家居——裝修錢管家”。“口袋樂居”產(chǎn)品打破了房產(chǎn)APP翻譯WEB內(nèi)容模式的局限，利用移動互聯(lián)網(wǎng)APP最大的優(yōu)勢，即“查看和使用”，實現(xiàn)和解決用戶隨時隨地產(chǎn)生的各種需求或問題，無論是在線看房、買房還是租房。得益于“口袋”APP，系統(tǒng)地解決了用戶買房問題，2年自然增加到百萬用戶。“口袋經(jīng)紀人”位于二手房管理移動平臺，幫助經(jīng)紀人在科學(xué)管理房源的同時實現(xiàn)突破性的業(yè)績。“口袋家裝錢管家”是需要裝修的消費者的移動百寶箱。在使用這三款app的過程中，樂居發(fā)現(xiàn)了一個簡單卻被忽視的事實:在PC時代，切換網(wǎng)站的成本是一秒鐘，但在手機上切換平臺的成本卻極高。用戶要下載所有的應(yīng)用，至少要去別的商店或者市場，搜索應(yīng)用，然后下載，很貴。如何在移動平臺上找到不需要下載的應(yīng)用？在樂居的一次內(nèi)部會議上，大家都拿出了手機。他們發(fā)現(xiàn)每個人都有兩個應(yīng)用，一個是微信，一個是微博。樂居發(fā)現(xiàn)這一點后，迅速在這兩個主要入口做了一系列布局。3月10日晚，樂居母公司易居中國宣布樂居與騰訊達成戰(zhàn)略合作。3月11日，樂居宣布聯(lián)手新浪微博和騰訊微信這兩大移動門戶，推出樂居地產(chǎn)移動電商1.0平臺。3月21日，騰訊宣布將向樂居投資1.8億元人民幣，這是樂居移動電子商務(wù)推出的前戲。隨后，樂居地產(chǎn)移動電商1.0平臺核心產(chǎn)品微博中的售樓處正式上線，迅速引爆市場。新浪微博登陸全國待售新房1.6萬套，開通標準版微博售樓處。據(jù)悉，截至2014年4月15日，已有近1000個房地產(chǎn)項目表達了盡快合作的強烈愿望，并啟動了簽約流程。樂居移動地產(chǎn)電商根據(jù)“商業(yè)價值”，以“移動售樓處”為核心，通過手機終端兩個信息門戶，將潛在客戶直接在線吸引到項目營銷人員的視線中。
線下，客戶通過現(xiàn)場和地面宣傳資料中的二維碼被帶到線上銷售處。在聚集了這些目標客戶后，他們被推上了房地產(chǎn)項目的介紹、銷售、折扣等信息。結(jié)合微博和微信龐大的用戶群體和強大的傳播效果，開發(fā)商的房地產(chǎn)項目信息不僅可以及時到達客戶端，還可以憑借兩個平臺的優(yōu)勢，使用戶成為房地產(chǎn)項目信息的第二二傳手，從而影響更多的受眾。此外，平臺的交互性和即時性特點使項目營銷人員能夠一對一地溝通和探索客戶需求，大大增強了客戶的售前體驗，使房地產(chǎn)項目營銷方案更好地了解客戶需求。更重要的是，樂居地產(chǎn)的移動電商堅持二手房源經(jīng)紀人渠道在PC中的重要性和拓展性，綁定經(jīng)紀人流行的延伸移動應(yīng)用“房牛家”，將項目銷售機會推給其活躍的認證經(jīng)紀人，強化樂居移動電商合作項目的銷售渠道。值得注意的是，樂居地產(chǎn)的移動電子商務(wù)專門為新購房者量身定制了移動應(yīng)用“房牛家-方鑫版”，并通過大數(shù)據(jù)營銷的手段，以海量客戶和專屬資源的優(yōu)勢幫助購房者成交。截至2014年4月15日，二手券商下載認證“放牛家”超過20萬家，占全國活躍券商總數(shù)的25%。移動性、交互性和即時性，樂居移動電子商務(wù)1.0的三大平臺特性，讓項目營銷人員能夠一對一的溝通和發(fā)掘客戶需求，極大的提升客戶的售前體驗，讓房地產(chǎn)項目的營銷策劃更好的了解客戶需求。至此，樂居PC與移動互聯(lián)網(wǎng)融合的另一個服務(wù)閉環(huán)已經(jīng)形成。“今天，在中國的互聯(lián)網(wǎng)O2O模式中，房地產(chǎn)是最成熟的。我們已經(jīng)完全將線上線下結(jié)合起來，形成了一個完整的交易。”何余音告訴記者。移動電商1.0之后，樂居的下一步是什么？“樂居的核心競爭力是把意圖變成交易，把交易變成效果。”據(jù)何介紹，樂居在解決拜訪拜訪、鎖定有效客戶等問題后，服務(wù)探索不斷深化。
2021-04-15 09:52:51分類：APP開發(fā)
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